Психология восприятия цены: миф или реальность?

 

 

Формирование цены на товар – важнейшая проблема сегодняшних маркетологов. Классическая формула ценообразования (полная цена потребления) звучит, кажется,  вполне внятно, но как всё-таки достичь «золотой середины» - удовлетворить потребителя и не остаться в убытке? В условиях реального рынка оказывается, что недостаточно просто произвести товар. Необходим целый комплекс продвигающих мер и услуг с целью максимального повышения его потребительской ценности.

Другими словами, высокое качество использованных материалов, экологичность, применение новых современных технологий – всё это важно не только само по себе, но и в качестве правильно поданной информации для потребителя. К примеру, женщина может вести здоровый образ жизни, правильно питаться, иметь стройную и подтянутую фигуру, но пояс для похудения купить все равно пожелает – если её грамотно убедить в этом. А если этот пояс ещё и хвалят подруги, в журналах ссылаются на опыт голливудских звезд, а бренд позиционируется как «выбор нового поколения»? Ведь в конечном итоге на оценку качества товара (а она у каждого клиента, как ни крути, субъективная) и адекватности его цены (кто-то готов переплачивать, лишь бы упаковка была красива – а кто-то не отдаст ни копейки лишней, предложи ему хоть десять подарков взамен) влияет бренд, имидж торговой марки. Как ни странно, от него порой зависит даже эффективность рекламной компании, хотя на первый взгляд это кажется парадоксом. Что же это такое – социально-психологическое восприятие цены?

Психологии восприятия цены посвящено множество интересных исследований, особенно в сфере маркетинга предприятий розничной торговли. Всё здесь весьма зыбко, и проведенные опросы это подтверждают, но есть несколько общих закономерностей. Например, приобретать так называемые товары повседневного спроса (хлеб, молоко, яйца и туалетную бумагу) по высокой цене большинство покупателей не готовы. Резкое повышение цен до уровня, превышающего возможности потребителя, могут здесь привести к социальному взрыву. Обеспечивая устойчивость собственных позиций, компания должна (даже если реалии рынка позволяют) «держать» свои цены, ограничивать их. Даже зная, что стиральный порошок из Бельгии прекрасен, подходит для детского белья и обладает прочими выдающимися достоинствами, слишком высокая цена на него отпугнет домохозяйку. С другой стороны, если предмет роскоши (авторские ювелирные изделия, элитный алкоголь, натуральный мех) растёт в цене – потребитель готов платить, и даже переплачивать, не считая это зазорным.

Также на психологию восприятия цены влияет такая, казалось бы, незначительная вещь, как обстоятельства покупки, сервис, культура обслуживания. По результатам одного недавнего опроса, проведенного рекламной службой крупного торгового комплекса, 48% покупателей готовы были раскошелиться, если атмосфера магазина будет для них приятной.

Цена – понятие не только экономическое, но и во многом метафизическое. Требуется недюжинный талант и чуткая интуиция, чтобы с успехом пребывать на рынке. Желаем успеха!